سومین گزارش جامع روابط عمومی تریبون، یک سند کلیدی برای کالبدشکافی وضعیت موجود در صنعتی حیاتی و پرفراز و نشیب در ایران است. در این گزارش خبری جامع در کارینا وب، بر مبنای تحلیل پاسخهای ۴۱۷ متخصص و فعال حوزه روابط عمومی در سال ۱۴۰۳، تصویری از تناقضات عمیق میان رشد درآمدی و چالشهای ساختاری این حوزه ارائه شده است. این سند برای هر ذینفعی ضروری است، چرا که روشن میکند روابط عمومی ایران، با وجود جهشهای مالی، همچنان از فقر بودجه و بیعدالتی ساختاری رنج میبرد و دقیقاً در کجای مسیر تحول ایستاده است.
بخش اول: جامعهشناسی متخصصان و وضعیت اشتغال
پژوهش تریبون در اولین قدم، نقبی به ویژگیهای دموگرافیک فعالان این حوزه میزند. دادهها نشان میدهند که جامعه PR ایران یک جامعه نسبتاً با تجربه است: اکثریت قریب به اتفاق (۷۹٪) متخصصان بالای ۳۰ سال سن دارند و ۶۱٪ آنها سابقه کاری بیش از ۵ سال در این حوزه را یدک میکشند. این تمرکز بر متخصصان با تجربه، اعتبار تحلیلی گزارش را افزایش میدهد. اما در بخش جنسیت، با یک واقعیت جالب مواجه میشویم: ۶۴٪ مشارکتکنندگان آقا هستند، اما وقتی صحبت از محل کار میشود، آژانسهای روابط عمومی تنها محلی هستند که سهم زنان (۵۰٪) برابر با مردان است و در سایر محیطها زنان همچنان در اقلیت قرار دارند. توزیع شغلی متخصصان نیز روشن است؛ ۴۶٪ در شرکتهای خصوصی کار میکنند و این سازمانها بزرگترین سهم را در جذب نیروی PR دارند، در حالی که شرکتهای خصوصی/دولتی سهم کمتری (۲۵٪) را به خود اختصاص دادهاند. عمده نیروی انسانی PR، در پایتخت (۷۰٪) مستقر هستند که نشاندهنده تمرکز بازار کار این حوزه در تهران است.
بخش دوم: درآمد، نابرابری و توزیع ارزش
این بخش، جنجالیترین بخش گزارش است، چرا که از یک سو خبر از یک جهش خیرهکننده در درآمد میدهد و از سوی دیگر، دلایل اصلی نارضایتی را افشا میکند. میانگین درآمد ماهانه متخصصان روابط عمومی در سال ۱۴۰۳ با رشد ۵۰ درصدی نسبت به سال قبل، از ۲۴ میلیون تومان به ۳۶ میلیون تومان افزایش یافته است. این افزایش، در مقایسه با رشد متوسط دستمزد در بسیاری از حوزههای دیگر، بسیار چشمگیر است و نشان میدهد ارزش متخصصان PR در بازار کار، بهویژه در بخش خصوصی، افزایش یافته است. ۴۸٪ متخصصان اکنون درآمدی بالای ۳۰ میلیون تومان دارند. با این حال، نابرابریهای درآمدی بر اساس نوع سازمان و سابقه کار بسیار مشهود است:
- کیک درآمدی بخش خصوصی: شرکتهای خصوصی با میانگین ۴۱ میلیون تومان، بالاترین میانگین درآمد را دارند، در حالی که این رقم برای سازمانهای دولتی تنها ۲۷ میلیون تومان است، که فاصله ۱۴ میلیون تومانی، انگیزه نیروی کار برای ماندن در بخش دولتی را به شدت تضعیف میکند.
- ارزش تجربه و تحصیلات: سابقه کار مستقیماً بر درآمد تأثیر میگذارد؛ متخصصان با سابقه بیش از ۱۰ سال، میانگین ۴۵ میلیون تومان درآمد کسب میکنند. همچنین، تحصیلات بالاتر هم در این حوزه ثمر میدهد؛ متخصصان با مدرک دکتری با میانگین ۴۳ میلیون تومان، بهترین وضعیت درآمدی را دارند.
- توهم چندشغلی: یک داده عجیب نشان میدهد که درآمد متوسط افراد تکشغله (۳۷ میلیون تومان) بیشتر از افراد چندشغله (۳۴ میلیون تومان) است. این یعنی تلاش برای افزایش ساعات کار در مشاغل جانبی، به اندازه کیفیت و ارزشآفرینی در یک شغل اصلی و متمرکز، بازدهی مالی ندارد.
بخش سوم: هویت، وظایف و جایگاه ساختاری PR
در این بخش، نقشها و فعالیتهای اصلی تیمهای PR روشن میشود و مهمتر از آن، جایگاه روابط عمومی در نمودار سازمانی مشخص میشود که تأثیر مستقیمی بر قدرت نفوذ این بخش دارد.
نقش و فعالیتهای روزمره: صرف نظر از محل کار، «ارتباط با رسانه» همچنان اصلیترین و پرمشغلهترین فعالیت متخصصان روابط عمومی است. با این حال، تفاوتهای تاکتیکی در اولویتهای بعدی وجود دارد: در سازمانهای دولتی، پس از رسانه، «تبلیغات» و «مدیریت شبکههای اجتماعی» مهمترین هستند. اما در شرکتهای خصوصی و خصوصی/دولتی، «تولید محتوا» و «برگزاری رویداد» در رتبههای بعدی قرار میگیرند. این تمایز نشان میدهد که شرکتهای خصوصی تمرکز بیشتری بر خلق داستان و محتوای با ارزش دارند، در حالی که دولتیها هنوز درگیر ابزارهای سنتیتری مانند تبلیغات هستند.
صعود به سطوح رهبری: خبر بسیار خوش برای تثبیت جایگاه PR، رشد ۲۰ درصدی تیمهایی است که مستقیماً زیر نظر مدیرعامل فعالیت میکنند و اکنون به ۶۷٪ رسیدهاند. این رقم در سازمانهای دولتی ۵۵٪ است. این صعود به معنای فاصله گرفتن از نقش یک واحد صرفاً عملیاتی زیر نظر مارکتینگ است و PR را به یک “بازوی استراتژیک” برای رهبری سازمان تبدیل میکند. با این حال، هنوز حدود ۲۳٪ تیمها زیرمجموعه مارکتینگ هستند.
بخش چهارم: بحران استراتژی و مسیر شغلی
این بخش به ما میگوید چرا علیرغم صعود PR به نزدیکی مدیرعامل، هنوز مشکلات داخلی حل نشده است.
فقر استراتژی: نکته نگرانکننده این است که ۳۷٪ متخصصان اعتراف کردهاند که بدون استراتژی ارتباطات مدون فعالیت میکنند. این رقم نشاندهنده یک بحران هویتی و عملکردی است؛ تیمهایی که بدون نقشه جلو میروند، صرفاً به واکنشهای روزمره میپردازند. البته ۶۹٪ شرکتهای خصوصی استراتژی دارند که وضعیت آنها بهتر از دولتیها (۵۵٪) است.
بودجه و اولویتهای متناقض: در بخش تخصیص بودجه، تناقض جالبی رخ میدهد؛ با وجود اینکه «ارتباط با رسانه» فعالیت اصلی است، اما «تولید محتوا» اولویت اول تیمها برای خرج کردن بودجه در سال ۱۴۰۳ بوده و «ارتباط با رسانه» در رتبه دوم قرار گرفته است. این یعنی مدیران PR میدانند که برای موفقیت در «ارتباط با رسانه»، اول باید منابع را صرف تولید محتوای قوی کنند.
عدم وجود چشمانداز شغلی: این بدترین خبر برای حفظ نیروی متخصص است. نزدیک به ۶۰٪ سازمانها (بدون هیچ تغییری نسبت به سال گذشته!) فاقد هرگونه مسیر شغلی مدون برای تیم PR هستند. این رکود در تدوین مسیر شغلی، یک عامل دلسردکننده برای کارکنان PR است که میخواهند بدانند طی ۵ یا ۱۰ سال آینده به کجا خواهند رسید و همین، یکی از عوامل اصلی خروج و مهاجرت متخصصان است.
بخش پنجم: PR: همکار استراتژیک یا صرفاً یک واحد اجرایی؟
در این بخش، میزان واقعی نفوذ روابط عمومی در لایههای بالای سازمان بررسی میشود.
حضور پررنگ در تصمیمگیری: اکنون ۶۵٪ متخصصان اعلام کردهاند که عضوی از تیم PR در جلسات تعیین استراتژی سازمان حضور دارد (رشد ۱۶ درصدی نسبت به ۱۴۰۲). همچنین، ۵۸٪ از بالاترین مقام PR عضو تیم رهبری هستند. این آمار نشان میدهد که سازمانها به تدریج درک میکنند که روابط عمومی یک عملکرد نهایی (End Function) نیست، بلکه یک “ورودی استراتژیک” برای شکلدهی به اهداف کلان کسبوکار است.
ارزشگذاری عملکرد: با وجود این نفوذ، هنوز ۸٪ متخصصان PR معتقدند که عملکرد تیمشان برای رهبران سازمان “ارزشمند نیست”. این ۸٪ اغلب در شرکتهای خصوصی/دولتی فعال هستند که نشان میدهد در این بخشها، هنوز مدیران ارشد به ارزش PR پی نبردهاند.
بحران سخنگویی: یک نارسایی مهم دیگر: ۶۴٪ متخصصان اعلام کردند که بالاترین مقام روابط عمومی سازمانشان، سخنگوی سازمان نیست. این آمار به ما میگوید که با وجود حضور PR در لایههای بالای سازمان، وظیفه حساس و خطیر “صدای رسمی سازمان” بودن، هنوز به روابط عمومی واگذار نشده و این نقش توسط مدیران عامل یا افراد دیگری ایفا میشود.
بخش ششم: نفوذ رسانهای، اینفلوئنسرها و پادکستها
این بخش نشان میدهد چگونه وظایف روابط عمومی در حال گسترش به حوزههای نوین ارتباطی است.
قدرت نمایی دولتیها در ارسال خبر: سازمانهای دولتی با ۶۹٪، فعالترینها در ارسال خبر (بیش از ۶ خبر در ماه) به رسانهها هستند، در حالی که شرکتهای خصوصی با ۲۰٪ در این زمینه ضعیف عمل میکنند. اما کلید موفقیت در پوشش خبری چیست؟ متخصصان تأکید میکنند که «ارزش خبری بالا» و «ارتباط شخصی و دوستانه با خبرنگاران» همچنان مهمترین عوامل افزایش انتشار خبر هستند. این یعنی حتی در عصر دیجیتال، فاکتورهای سنتی روابط عمومی (اخلاق حرفهای و ارتباطات شخصی) همچنان حرف اول را میزنند.
پذیرش وظایف دیجیتال: روابط عمومی در سال ۱۴۰۳ رسماً مسئولیتهای جدید و دیجیتالی را پذیرفته است:
- اینفلوئنسر مارکتینگ: ۶۰٪ ارتباط با اینفلوئنسرها بر عهده PR است.
- پادکستها: ۷۴٪ ارتباط با پادکستها از طریق PR انجام میشود. (یعنی PR باید یاد بگیرد که به جای “کنترل روایت”، “شریک روایت” باشد.)
هماهنگی مدیران: ۷۸٪ مدیران با هماهنگی PR با رسانهها مصاحبه میکنند. اما در شبکههای اجتماعی این هماهنگی سستتر است؛ ۲۲٪ متخصصان اعلام کردهاند که مدیرانشان در مواقع حساس بدون هماهنگی با PR اظهار نظر میکنند. (وقتی یک توییت میتواند کل برند را به آتش بکشد، این ۲۲٪ بسیار خطرناک هستند!)
بخش هفتم: معیارهای مبهم سنجش و انتظارات نامشخص
بزرگترین چالشهای PR در این بخش ریشه میگیرد: اگر نتوانید خود را بسنجید، نمیتوانید ارزش خود را ثابت کنید.
معیار اصلی موفقیت: متخصصان PR عموماً موفقیت خود را با معیارهای کیفی میسنجند: «ارتقای خوشنامی برند و افزایش اعتماد در ذینفعان». اما دولتیها کمی عملیاتیتر هستند و معیارشان «افزایش اشتراکگذاری محتوا در شبکههای اجتماعی» است.
انتظارات سختگیرانه سازمانها: سازمانها انتظارات بزرگی از PR دارند:
- حضور کافی و مؤثر در شبکههای اجتماعی و رسانهها برای نشان دادن ارزشهای برند.
- حفاظت و ارتقای خوشنامی برند.
- همسویی اقدامات PR با اهداف سازمان. (یعنی PR باید هم سلبریتی باشد، هم بادیگارد، هم مشاور استراتژیک!)
شاخصهای اندازهگیری: با این حال، وقتی نوبت به اجرا میرسد، متخصصان به شاخصهای کمی و دمدستی پناه میبرند: «میزان دیدهشدن محتوا در رسانهها و شبکههای اجتماعی» و «نرخ تعامل در شبکههای اجتماعی» اصلیترین شاخصهای اندازهگیری هستند. (سنجش کیفی رؤیایی است که زیر بار شاخصهای کمی خفه شده است.)
بخش هشتم: چالشهای سهگانه PR در ۱۴۰۳
این بخش، چکیدهٔ درد و رنج متخصصان روابط عمومی در سال مورد بررسی است.
بزرگترین چالشهای عمومی: برای دومین سال پیاپی، «محدودیت بودجه» همچنان به عنوان بزرگترین چالش روابط عمومی در ایران باقی مانده است. این یعنی با وجود رشد درآمد، منابع اختصاصی به این بخش همچنان ناکافی است. چالش دوم، «جذب و حفظ نیروی متخصص» است. اما چالش سوم یک زنگ خطر جدی است: «تغییر نگاه به روابط عمومی با تغییر مدیرعامل یا ورود سرمایهگذاران سنتی». این به وضوح نشان میدهد که نفوذ PR در ساختار سازمان شکننده است و با هر تغییر مدیریتی، باید از نو برای اثبات ارزش خود بجنگند.
چالشهای اندازهگیری: اندازهگیری فعالیتهای PR به دلایل زیر دشوار است:
- سختی اندازهگیری به دلیل عینیت کمتر اهداف PR (بخش مهمی از کار PR ناملموس است).
- همپوشانی فعالیتهای PR و مارکتینگ و سختی تفکیک تأثیر مجزای آنها.
چالش با رسانهها: در حوزه ارتباط با رسانه، بزرگترین چالش «محدودیتهای داخلی سازمان برای انتشار خبر» است. این یعنی تیم PR مایل به خبررسانی است، اما با بوروکراسی یا محافظهکاری داخلی مواجه است؛ چالش از درون میآید، نه از بیرون.
بخش نهم: آژانسها: شرکای عملیاتی یا ناجی موقت؟
در این بخش، میزان گرایش به برونسپاری بررسی شده است.
رشد برونسپاری: تمایل به استفاده از خدمات آژانسهای روابط عمومی با ۳۰٪ رشد افزایش یافته و به ۲۶٪ رسیده است، که بیشترین سهم مربوط به شرکتهای خصوصی/دولتی (۳۳٪) است. این رشد نشان میدهد تیمهای داخلی به دلیل کمبود نیروی متخصص، بودجه ناکافی، یا نیاز به تخصصهای خاص، به برونسپاری روی آوردهاند.
اولویتهای برونسپاری: فعالیتهای اصلی واگذار شده به آژانسها به ترتیب «ارتباط با رسانه»، «تولید محتوا» و «برگزاری رویداد» هستند. این لیست تأیید میکند که آژانسها به عنوان “شرکای عملیاتی قوی” برای انجام حجم بالایی از کارهای اجرایی روزمره مورد استفاده قرار میگیرند.
بخش دهم و دوازدهم: نفوذ دیجیتال و ضرورت هوش مصنوعی
این دو بخش، آینده PR و نحوه استفاده از ابزارهای نوین را ترسیم میکنند.
سلطه اینستاگرام و سوشال لیسنینگ: با وجود فیلترینگ، اینستاگرام پرکاربردترین پلتفرم برای PR در راستای اهداف سازمان است. همچنین، ۶۶٪ شرکتهای خصوصی از پایش شبکههای اجتماعی (Social Listening) استفاده میکنند که نشان از اهمیت مدیریت افکار عمومی در فضای آنلاین دارد.
هوش مصنوعی: ضرورت آینده: تنها ۲٪ متخصصان اعلام کردهاند که اصلاً از هوش مصنوعی استفاده نمیکنند. بیشترین کاربرد AI در حوزه «تولید محتوا» است. اما نکته مهم، پیشبینی متخصصان از مهارتهای مورد نیاز در ۲ سال آینده است که در صدر آن «تسلط بر ابزارهای هوش مصنوعی» قرار دارد، سپس «تحلیل دادهها» و «مشاوره استراتژیک». (یعنی اگر PR میخواهد زنده بماند، باید سریعاً با AI رفیق شود.)
بخش یازدهم: ورود، خروج و زخم حقوق ناعادلانه
این بخش به ما میگوید چرا حفظ نیروی متخصص یک چالش بزرگ است.
منبع تأمین نیروی انسانی: «روزنامهنگاری و رسانه» همچنان بزرگترین منبع ورود متخصصان به حوزه PR است، که نشان میدهد مهارتهای سنتی خبرنویسی و ارتباط با رسانه، ورودی اصلی این شغل هستند.
چرا PRها میروند؟ بزرگترین دلیل خروج متخصصان روابط عمومی از سازمان، «ناعادلانه بودن حقوق و مزایا» است. این نکته به شدت با رشد ۵۰ درصدی درآمد در تضاد است و نشان میدهد نابرابری و توزیع غیرمنصفانه دستمزدها، حتی بیش از مقدار کم درآمد، متخصصان را آزار میدهد.
مهاجرت: ۱۶٪ متخصصان در ۱۴۰۳ برای مهاجرت اقدام کردهاند، که نشاندهنده نارضایتی عمیق زیر پوست این صنعت است.
در نهایت، گزارش تریبون در سال ۱۴۰۳ ثابت میکند که روابط عمومی ایران در عین حال که در حال بالغ شدن و دست یافتن به جایگاه مدیریتی است، درگیر “بحران بلوغ” نیز هست؛ جایی که درآمدها رشد کردهاند، اما ساختارها، بودجهها و دیدگاههای مدیریتی هنوز به این رشد نرسیدهاند.
منبع: triboon.net
