مقدمه: سنت کریسمسی با طعمی از آینده
تبلیغات کوکاکولا سالهاست با تصاویر نمادین بابانوئل، کامیونهای قرمز درخشان و موسیقی نوستالژیک «Holidays Are Coming» شناخته میشود. اما امسال، نسخه جدیدی از همین آگهی منتشر شده که با کمک هوش مصنوعی مولد ساخته شده است. این نسخه نهتنها بازسازی یک تبلیغ کلاسیک از سال ۱۹۹۵ است، بلکه بازتابی از جهتگیری جدید برند در استفاده از فناوریهای خلاقانه است.
اسلام الدسوقی، معاون جهانی استراتژی خلاق و محتوای کوکاکولا، در گفتوگویی گفته است که این آگهی «یکی از موفقترین کمپینهای تاریخ برند از نظر بازخورد مصرفکنندگان» بوده است. او تأکید میکند:
«ممکن است سروصدا و انتقاداتی وجود داشته باشد، اما مردم به داستان نگاه میکنند، نه به تکنولوژی پشت آن.»
بر اساس گزارش رسمی شرکت، تبلیغ جدید در شاخصهایی مانند همبستگی با برند و تبدیل مخاطب به خریدار رکوردهای تازهای ثبت کرده است.
هوش مصنوعی مولد؛ ابزار خلاقیت یا تهدید اصالت؟
یکی از مهمترین جنبههای این کمپین، استفاده گسترده از فناوریهای جدید از جمله مدل GPT-5 در خلق روایت و تصاویر است. این فناوریها به تیم خلاق کوکاکولا کمک کردهاند تا ضمن حفظ اصالت برند، ظاهری تازه و مدرن به داستانهای قدیمی بدهند.
با این حال، برخی منتقدان هشدار دادهاند که اتکای بیشازحد به هوش مصنوعی ممکن است به از بین رفتن هویت انسانی و احساسی تبلیغات منجر شود.
اما الدسوقی پاسخ میدهد:
«هوش مصنوعی جای خلاقیت انسانی را نمیگیرد، بلکه آن را گسترش میدهد. ما در حال یادگیری هستیم که چگونه این ابزار را در خدمت احساسات انسانی قرار دهیم.»
در واقع، کوکاکولا با این رویکرد تلاش میکند میان اصالت تاریخی برند و نوآوری فناورانه تعادل برقرار کند؛ رویکردی که در دنیای تبلیغات امروز، حیاتی به نظر میرسد.
کمپین «Refresh Your Holidays»؛ پیوند سنت و فناوری
در کنار آگهی هوشمصنوعی «Holidays Are Coming»، کوکاکولا کمپین گستردهتری با نام «Refresh Your Holidays» را در سطح جهانی آغاز کرده است.
در این طرح، نسخهای سنتیتر از تبلیغات تلویزیونی نیز تولید شده که در آن مادری در حال تزئین خانه برای کریسمس، با نوشیدن یک کوکاکولا خاطرات خود را مرور میکند.
این آگهی با عنوان «A Holiday Memory» طراحی شده و در آمریکای شمالی، آمریکای لاتین و آسیا پخش میشود. در بخشی از تبلیغ، گوی برفی (Snow Globe) نمادین دیده میشود که اشارهای به کمپین سال گذشته دارد؛ جایی که مخاطبان میتوانستند با کمک گفتوگوی هوشمصنوعی با بابانوئل، تصویر شخصی خود را درون یک گوی برفی دریافت کنند.
الدسوقی در این باره میگوید:
«ما ایدههای گذشته را کنار نمیگذاریم، بلکه آنها را به بانک داراییهای خلاق برند اضافه میکنیم.»
سفارشیسازی جهانی با هوش مصنوعی
یکی از چالشهای بزرگ برندهای جهانی، هماهنگی پیام تبلیغاتی با فرهنگهای مختلف است. کوکاکولا با استفاده از ابزارهای تحلیلی هوش مصنوعی، توانسته است نیازها و احساسات مصرفکنندگان در بازارهای مختلف را درک و محتوای خود را متناسب با هر منطقه بومیسازی کند.
به گفتهی مدیران برند، این فرآیند شامل سه مرحله است:
- تحلیل دادههای بازار و احساسات مصرفکننده
- تست خلاقیت پیش از انتشار
- پایش واکنش عمومی پس از پخش
این رویکرد باعث شده کوکاکولا بتواند تبلیغاتی خلق کند که هم در نیویورک و هم در توکیو، حس مشابهی از شادی، نوستالژی و ارتباط را منتقل کند.
سهگانهی «فرهنگ، جامعه و تجارت» در بازاریابی
کوکاکولا برای مدیریت کمپینهای جهانی خود از چارچوبی به نام سه C (Culture, Community, Commerce) استفاده میکند.
- فرهنگ (Culture): شامل محتوای عمومی و تبلیغات تلویزیونی است که برای همهی اقشار تولید میشود.
- جامعه (Community): ارتباط برند با مخاطبان از طریق شبکههای اجتماعی، کمپینهای تعاملی و همکاری با خالقان محتوا را پوشش میدهد.
- تجارت (Commerce): به نحوهی حضور کمپین در فروشگاهها، بستهبندیها و محیطهای خرید اشاره دارد.
در این چارچوب، تور کامیونهای کریسمس کوکاکولا همچنان یکی از مهمترین ابزارهای تعامل فیزیکی با مخاطبان بهویژه نسل جوان است. الدسوقی میگوید:
«کامیونهای قرمز کوکاکولا یکی از داراییهای نمادین ما هستند. اگر از چنین داراییای استفاده نکنیم، فرصت بزرگی را از دست میدهیم.»
هوش مصنوعی، موتور کشف داراییهای جدید برند
یکی از اهداف کلیدی کوکاکولا از استفاده از هوش مصنوعی، کشف ایدهها و نمادهای جدیدی است که میتوانند مانند بابانوئل یا خرسهای قطبی به داراییهای ماندگار برند تبدیل شوند.
الدرسوقی اشاره میکند:
«شاید روزی به چیزی برسیم که مردم آنقدر دوستش داشته باشند که تبدیل به دارایی جدید برند شود. اما اگر تلاش نکنیم و محدود بمانیم، هرگز به آن دست پیدا نخواهیم کرد.»
به گفته کارشناسان بازاریابی که در کارینا وب با آنها گفتوگو شده، این رویکرد نشان میدهد کوکاکولا صرفاً به دنبال استفاده نمایشی از فناوری نیست، بلکه از هوش مصنوعی بهعنوان ابزاری برای ایجاد ارتباط احساسی عمیقتر با مشتریان بهره میبرد.
جمعبندی: سنت در کنار نوآوری
در دنیایی که مرز میان خلاقیت انسانی و فناوری روزبهروز محوتر میشود، کوکاکولا تلاش دارد با ترکیب این دو جهان، مسیر تازهای در بازاریابی جهانی ترسیم کند. هرچند موج انتقادها نسبت به استفاده از محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی هنوز فروکش نکرده، اما نتایج نشان میدهد که مخاطبان بیش از آنکه به منشأ محتوا توجه کنند، به داستان و احساس نهفته در آن اهمیت میدهند.
به نظر میرسد کوکاکولا با کمپین جدید خود نهتنها کریسمس را به شیوهای مدرن بازآفرینی کرده، بلکه آیندهی تبلیغات برندهای جهانی را نیز ترسیم نموده است، آیندهای که در آن هوش مصنوعی مولد و خلاقیت انسانی دوشادوش هم حرکت میکنند.
منبع: Marketing Dive
